フォロワーは増えたのに、お客様は増えない｜来店型ビジネスのWeb集客はどこに効くか
フォロワーは増えたのに、お客様は増えない ─ 来店型ビジネスのWeb集客は、どこに効くか
SNSの運用を続けていて、フォロワーは順調に増えている。投稿への反応も悪くない。それなのに、店の来店数はほとんど変わっていない——来店型のビジネスをされているお客様から、この相談をいただくことが増えました。
先にお伝えしておくと、これはSNSの運用が下手だから起きている、という話ではありません。来店の獲得という一点に絞ると、媒体ごとに構造的な向き不向きがある——そこを踏まえずに力の配分を決めていることが原因であることが多いのです。この記事では、実際に見てきた例をもとに、来店型のビジネスがWebのどこに力を入れるべきかを整理します。
6万フォロワーのアカウントを、調べてみた
あるとき、フォロワーを8万人規模まで伸ばしているアカウントを見つけました。この業界でその数字はかなりのもので、何をしているのか気になって中身を調べたことがあります。
情報としては6万人に読まれている。けれども、その読者が店に来ているわけではない。フォロワー数と来店数は、別の物差しで動いているということです。
理由は単純で、SNSには地域の概念が薄い
なぜこうなるのか。SNSの表示には、地域性がほとんど考慮されないからです。
投稿は面白ければ面白いほど遠くまで届きます。海外の投稿が流れてくるのと同じ理屈で、こちらの投稿も遠方の人に届く。仮に沖縄の方が東北のお店の投稿を見て「いい店だな」と思ったとしても、生活密着系の店舗の場合、来店するのは、結局その方の家の近くの店です。好意的に受け取られることと、来店に変わることのあいだには、距離という埋めがたい隔たりがあります。
SNS 届く範囲 全国・海外まで ／ 来店できる範囲 ごく一部
地図・検索 届く範囲 その地域 ／ 来店できる範囲 ほぼ全員
※フォロワー数は前者の指標。来店を見るなら後者の経路を測る必要がある。
念のため申し添えると、これはSNSの運用そのものが無駄だという話ではありません。ブランドの認知、採用、既存のお客様との関係づくりでは十分に働きます。ネット販売を持っている店なら、地域を越えて届くことがそのまま強みになります。来店という一点においては相性が悪い、というだけのことです。目的と媒体が噛み合っているかを見直してください。
では、来店客はどこから来ているのか
実際に足を運ぶお客様は、たいてい「探して、見つけて、来る」という順番をたどります。その入り口は三つです。
地図アプリ
「近くの◯◯」で探す動線。位置情報が前提なので、出てくる時点で来店できる相手です。
検索エンジン
「地域名＋業種」「困りごと＋業種」で調べる層。目的がはっきりしているぶん来店に近い。
AIの回答
おすすめを尋ねる使い方。回答も位置情報をもとに組み立てられるため、性質は検索に近い。
三つに共通しているのは、いずれも「その地域にいる人」に絞られていることです。ここに出てくるかどうかが、来店型ビジネスにとっては決定的になります。逆に言えば、フォロワーが何人いてもこの三つに出てこなければ、来店の入り口は開いていません。
力の配分を考えるときは、まず自店がこの三つでどう見えているかを確かめるところから始めてください。地図アプリで「地域名＋業種」を検索したときに出てくるか。出てきたとして、写真や営業情報は最新か。そこが整っていないうちにSNSの投稿数を増やしても、来店の数字は動きにくいはずです。
検索経由は、効きはじめるまでに時間がかかる
ただし、検索の経路にはひとつ癖があります。始めてすぐには効きません。ここで多くの店が手を止めてしまいます。
外国人の駐在員が多い地域にあるお店で、英語版のホームページを公開した例があります。この地域には英語で相談できる店を探している層が確実にいる、という読みでした。ところが公開してから数か月は、目立った反応がありませんでした。「作ったのに来ない」と言われても仕方のない時期です。
変わったのはそのあとでした。しばらく経ってから、問い合わせが安定して入るようになったのです。いまでは英語でのLINE相談も届いています。検索で見つけてもらう経路は、公開してから評価が定まるまでに数か月単位の時間がかかる——この時間差を最初から見込んでおくかどうかで、続けられるかが決まります。
出稿を止めると流入も止まります。短期の山をつくるには向きますが、積み上がりにくい性質です。
立ち上がりは遅いものの、いちど評価されると流入が続きます。判断は数か月単位で行ってください。
多言語化そのものの実装方法は、手軽にホームページを多言語化する方法で解説しています。あわせてご覧ください。
更新できないサイトは、資産になりません
検索経由が積み上がる資産だとしても、手を入れられないサイトは、その積み上がりが止まります。
実際にあった話です。あるお店では、ホームページを作った業者と連絡が取れなくなっていました。管理画面に入る方法も分からず、誰も編集できない。営業時間ひとつ直せず、スマートフォンでの表示にも対応できないまま置かれていました。
この状態のサイトは、あるだけで何も生みません。むしろ、古い情報が出続けることで見た人の判断材料としては不利に働きます。制作を依頼するときは、デザインや金額と並べて次の三つを確認しておいてください。
自分で更新できる範囲はどこまでか
営業時間やお知らせ程度は自店で直せるか。すべて依頼が必要な作りだと、些細な変更でも止まります。
サーバーとドメインの名義は誰か
制作会社名義になっていると、連絡が途切れた時点で手も足も出なくなります。自社名義にしておくのが安全です。
管理画面の情報を受け取っているか
ログイン情報が手元にあるか。納品時に渡されていない場合は、いまのうちに確認しておいてください。
これから差がつくのは、持っているデータを使えるかどうか
最後に、少し先の話をします。
店舗を持っている会社は、たいていレジや予約のシステムに何年分もの売上データを持っています。いつ誰が何を買ったか、どの曜日が混むか、どの商品が伸びているか。ところが、それを分析に使っている店は多くありません。集計画面を眺めるところで止まっているのが実情です。
いまはこのデータを、生成AIに読ませて傾向を出せる時代になりました。実際に取り組んでいる店はまだ少なく、早く手をつけた店に先行者の利がある、という見方をされている経営者もいます。難しい設定は要らず、集計をファイルに書き出して読ませるところから始められます。
ここで効いてくるのが、データが手元に貯まる仕組みを持っているかどうかです。紙の台帳や、外に出せないシステムの中に閉じていると、分析の土俵に上がれません。この観点でも、顧客や売上のデータをデジタルで持っておく価値は上がっています。
よくあるご質問
QSNSの運用はやめたほうがいいのですか。
やめる必要はありません。ブランドの認知、採用、既存のお客様との関係づくりでは十分に働きます。ネット販売をお持ちなら、地域を越えて届くことがそのまま強みになります。ただし来店の獲得という一点では、表示に地域性が考慮されないという構造的な弱さがあります。目的と媒体が噛み合っているかを見直してください。
Qフォロワーが増えているのに来店が変わりません。何を見ればいいですか。
フォロワー数は「届いた範囲」の指標で、来店とは別の物差しです。来店を見るなら、地図アプリでの表示回数や経路検索の数、検索経由でのサイト流入といった、地域が絞られた経路の数字を追ってください。フォロワーが6万人規模でも来店には結びついていない例があります。
Qホームページを作ったのに問い合わせが来ません。失敗でしょうか。
公開直後は判断できません。検索で見つけてもらう経路は、評価が定まるまでに数か月単位の時間がかかります。ある店では英語版のサイトを公開してから数か月は反応がなく、しばらく経ってから問い合わせが安定して入るようになりました。短期で切り上げず、数か月単位で見てください。
Q制作会社と連絡が取れず、サイトを更新できません。
まずサーバーとドメインの契約名義をご確認ください。自社名義であれば管理画面の再発行や引き継ぎができる場合があります。制作会社名義になっていると手続きが必要です。更新できない状態が続くと古い情報が出続けて不利に働くため、早めに手を打つことをおすすめします。
Q売上データの分析は、何から始めればいいですか。
レジや予約のシステムから集計をファイルに書き出し、生成AIに読ませて傾向を尋ねるところから始められます。特別な設定は要りません。取り組んでいる店はまだ少ないため、早く手をつけるほど差がつきます。前提として、データがデジタルで手元に貯まる状態になっているかをご確認ください。
フォロワーの数と、来店の数は、別の物差しで動きます。来店型のビジネスで先に整えるべきは、地図・検索・AIの回答という「地域が絞られた経路」に出てくるかどうか。そこは数か月かけて効いてくるので、短期で判断しないこと。そして、手を入れられるサイトと、貯まっていくデータを持っておくこと。順番を間違えなければ、投じた労力は積み上がります。
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