多店舗のGoogle広告を、店舗ごとに計測する｜GTM・GA4・店舗名データで組んだCV計測の実例

先日、東北の複数県にまたがって十数店舗を展開する、ある来店型の多店舗チェーン様の、Google広告の計測をお手伝いしました。ちょうど期間限定のキャンペーンを、いくつかのエリアの店舗で同時に走らせるタイミング。ご相談の中心は、「広告費をかけた分、どの店舗の集客に効いているのかを、店舗ごとに見たい」というものでした。もっともな要望なのですが、素直に組もうとすると、ここで一つ壁にぶつかります。

こうした来店型で、予約や購入がその場のWebで完結しない業態の場合、Webサイト上でのゴール（コンバージョン）は「電話をかける」か「地図でルートを調べる」の二つが中心になります。決済や予約がWebで終わらないぶん、来店の一歩手前にあたるこの二つのタップを、来店意向の指標として計測するわけです。ところが店舗が十数もあると、「電話タップ×店舗数」「ルートタップ×店舗数」で、コンバージョンの数が二十も三十にもなってしまう。実際、施主からも「店舗ごとに一つずつコンバージョンを作るのは、数が多すぎて管理しきれない」という声をいただきました。この記事は、その課題をどう設計で解いたか、実際の設定内容とあわせてご紹介します。

設計の起点は、発想を一つ変えることでした。店舗を「コンバージョンの種類」で分けるのをやめ、コンバージョンは電話タップとルートタップの2個だけにする。そのうえで、どの店舗で起きたかは、イベントに店舗名というデータを相乗りさせて一緒に送る。店舗別の内訳は広告の画面で分けるのではなく、あとからGA4側でこのデータを使って分解する、という組み方です。1つのランディングページ＝1つのキャンペーンなので、入札の最適化という点でも店舗別にコンバージョンを分ける必要はなく、店舗別はあくまで「集計して眺めるため」に足りればよい、と割り切れたのが大きい判断でした。

まず、ランディングページ側の各リンクに、目印になる印を付けます。電話リンク（情報欄の番号と電話予約ボタン）には「これは電話タップ」という印と「どの店舗か」の印を、ルート確認ボタンには「これはルートタップ」という印と店舗名の印を、それぞれ属性として持たせます。地図の埋め込み枠には付けません。ここから先は、タグの管理をGoogleタグマネージャー（GTM）に集約して組みます。手順はこの4つです。

ここが、この組み方のいちばん気持ちのいいところです。店舗が9店でも十数店でも、GTMの中身は変数2つ・トリガー1つ・タグ1つのまま変わりません。店舗名は変数が自動で拾ってくれるので、新しい店舗やLPが増えても、GTMを触り直す必要がありません。

計測できたイベントを、Google広告側のコンバージョンとして扱えるようにします。ここは最近の管理画面で手順が変わっていて、つまずきやすいところなので、実際に通ったルートをそのまま書きます。まず、GA4の「イベント」から phone_tap と route_tap をキーイベント（旧・コンバージョン）に設定します。名前だけで新規作成するのではなく、実際に一度タップしてイベントが届いてから、その行の星印を付けるのが確実です。

次に、Google広告への取り込みですが、以前あった「手動でインポートするボタン」は今は廃止されています。広告側のコンバージョン作成でインポートの選択肢が出てこないのは、操作ミスではなく仕様です。正しい入り口は、GA4の「管理→Google広告のリンク」を開き、該当リンクの画面下にある「次のステップ」から「Google広告でコンバージョンを作成する」を選ぶルート。ここでキーイベントを指定すると、GA4とGoogle広告の両方にコンバージョンが作られます。最後に一つ、忘れると数字が動かない大事な操作があります。作成直後のコンバージョンは「セカンダリ」で入るので、電話・ルートの両方を「プライマリ（メイン）」に切り替えること。これをやらないと、入札の最適化にもコンバージョン列にも計上されません。件数の数え方は、反響の人数を見たいので「1回」にしています。

ここまでで、Google広告の画面にはコンバージョンが2個だけ、すっきり並びます。では店舗別はどこで見るのかというと、STEP 1でイベントに相乗りさせた店舗名データを、GA4側で分解します。GA4の「管理→カスタム定義」で、store_name というパラメータを「店舗名」というディメンションとして登録しておきます。あとは探索レポートで、行に「店舗名」、値に電話タップ・ルートタップの件数を並べれば、どの店舗でどれだけ来店意向が発生したかが、店舗別の表になって出てきます。

この設計のもう一つの利点が、横展開の軽さです。Google広告・GA4・GTMを全店で共通の1セットにまとめてあるので、別エリアのキャンペーンLPを新しく足すときも、やることはそのLPのリンクに印（店舗名の属性）を付けるだけ。GA4や広告側の設定はいっさい追加せず、新しい店舗名が集計の値として自然に増えていきます。実際、最初に組んだエリアのあとに続いた別エリア・別都市のLPは、この属性付与だけで同じコンバージョンにそのまま乗りました。

多店舗のGoogle広告は、店舗が増えるほど計測がこんがらがりがちです。コンバージョンをむやみに増やす前に、「何を来店の指標にするか」と「店舗の区別をどこで持つか」を先に決めておくと、管理も分析もぐっと楽になります。店舗別の計測設計や、Google広告・GA4・GTMの組み方でお困りの多店舗の事業者様は、お気軽にご相談ください。いまの計測の状態を拝見して、どこを整えると店舗別に見えるようになるかをお答えします。