LINE配信は誰に何回送ればいいのか｜対象と頻度を数字で決める判断基準

「配信って、どのくらいの頻度で出すのが正解なんでしょうか」「全員に送るべきか、絞るべきか」——LINE会員証を導入したお店から、必ずと言っていいほど出る質問です。ところが答えを探しても、出てくるのは「セグメントしましょう」「送りすぎに注意」といった一般論ばかり。肝心の「どこで線を引くか」が書かれていないので、結局いつも全員に送ってしまう、という状態になりがちです。

この記事は、その線の引き方に絞って書きます。扱うのは①送る相手をどこで切るか、②何回送るか、③送る前に何を確かめるかの三つ。小売・飲食・サロン・整体・歯科・スクール・温浴など、会員証を配っているお店であれば業種を問わず同じ手順で決められます。数字は自店のデータから出しますので、電卓と、レジ・POSや予約システムの集計画面をご用意ください。

先に結論を書きます。配信の設計は、次の二つを決めれば大枠が固まります。

この二つを外すと、どれだけ配信の中身を工夫しても効きません。逆にここさえ決まっていれば、内容は季節の案内程度でも十分に来店につながります。順番に見ていきます。

会員名簿には、年に何度も使ってくださる方から、一度きりで数百円だけの方までが同じように並んでいます。この全員に同じ案内を送るのは、コストの面でも、受け取る側の感じ方の面でも割に合いません。

実際に、ある店舗で年間の利用額を並べて集計したところ、こういう数字が出ました。年間の利用額が数千円に満たない会員を配信対象から外すと、対象人数はおよそ半分に減る。ところが売上ベースで見ると、残した半分で全体の75%ほどをカバーできていた——つまり、人数を半分にしても、売上の4分の3には手が届いていたことになります。

大事なのは「数千円」という金額そのものではありません。この金額は業種によってまったく違います。客単価が数百円の飲食店と、一回数万円のサロンやリフォーム業では、同じ「年間3,000円」の意味が正反対になります。ですから、金額を真似るのではなく、並べ方の手順が重要です。

もうひとつ、絞ることの意味が業種で変わる点にも触れておきます。紙のDMやショートメッセージのように1通ごとに費用がかかる手段では、絞ることが直接コスト削減になります。年に一度しか来ず、数百円しか使わない方に1通数十円のハガキを出すのは、どう計算しても合いません。一方LINEは契約した通数の範囲内であれば、送る相手を増やしても追加料金はかかりません。だからLINEでは、絞る目的がコストではなく「関係のない通知を届けない」ことに変わります。同じ「絞る」でも狙いが違うので、ここは混同しないでください。

配信を設計するとき、多くの方がまず平均来店回数を見ます。「うちのお客様は年に平均2回くらいだから、配信も年2回でいいか」といった具合です。これは、ほぼ確実に間違った設計になります。

ある店で1人あたりの年間来店回数を計算すると、平均は2.2〜2.3回でした。ところがこの数字に当てはまるお客様は、実はほとんど存在しません。中身を開けると、毎週のように出す方が9回、10回と来ている一方で、年に1回きりの方が非常に多く、その大量の「1回」が平均を引き下げていただけでした。「平均2.2回のお客様」という人物像は、名簿のどこにもいなかったわけです。

この構造は業種を問いません。飲食店なら常連と一見客、サロンなら定期の方と単発の方、歯科なら定期検診の方と痛くなったときだけの方。どの業種でも、来店頻度は「二つの山」になりやすく、平均はその谷間を指しています。やるべきことは、平均で一つの設計を作ることではなく、層ごとに違う設計を用意することです。よく来る層には来店の間隔に合わせた案内を、年に一度の層には思い出してもらうための案内を。同じ内容を同じ頻度で送る理由は、どこにもありません。

次に回数です。前提として、配信の頻度が上がるほどブロックは増えます。これははっきりした傾向で、週に1回送るお店より月に1回のお店のほうがブロックは少なく、毎週配信している店では受け手の一定割合が離脱していきます。ただし「少なければいい」わけでもありません。送らなければ、そもそも思い出してもらえません。

判断の軸になるのはお客様の来店サイクルです。次に来る機会が半年先の人に毎週案内を送っても、行動に変えようがない。逆に週に何度も来る業態なら、週1回の案内でも「関係のある通知」として受け取られます。配信は、来店の機会に紐づいて初めて意味を持ちます。

来店サイクル	業種の例	配信頻度の目安
週に複数回〜週1回	飲食店・カフェ・食品小売・コインランドリー	週1回まで
月に1回前後	美容室・ネイル・整体・接骨院・エステ・スクール	月2回程度
数か月に1回	歯科（検診）・雑貨・スポーツ用品	月1〜2回
年に1〜2回	呉服・リフォーム・車検・眼鏡・寝具	月1回以下＋季節の節目

表を見ていただくと分かるとおり、ほとんどの業種で上限は「月2回」あたりに落ち着きます。そして重要なのは、この上限は業種で自動的に決まるものではなく、本当は「送る内容が受け手に関係あるかどうか」で決まるということです。頻度はその代理指標にすぎません。関係のある内容を出せるなら回数を上げてもブロックされにくいですし、毎回同じような割引案内なら月1回でも重く感じられます。回数を上げたくなったときは、その回数に見合う中身を用意できるかを先に確かめてください。

出し分けができるようになると、条件をどんどん細かくしたくなります。しかしセグメントは細かすぎると意味がなくなります。対象が十数人まで絞られた配信を何本も作るのは、手間ばかりかかって効果が見えません。効果が見えなければ続きませんし、続かなければ配信そのものが止まります。

始めるときは、まとまった人数が取れる切り口を三つほど用意すれば十分です。目安として、ひとつのグループが会員全体の1割を下回るなら、それは細かすぎます。

この三つで回るようになってから、誕生月や地域など、必要に応じて足していってください。切り口の数は、運用が続く範囲に収めるのが結局いちばん効きます。

意外と見落とされるのが、いちど作った配信グループ（タグ）をいつまで使えるか、という点です。作り置きして使い回せる条件と、放っておくと実態からずれていく条件があります。

実務では、「新規が増える条件は半年ごとに作り直す」と決めておくのが簡単です。カレンダーに入れてしまえば済みますし、これを怠ると「送っているのに新しいお客様にだけ届いていない」という、気づきにくい取りこぼしが起きます。

条件を作って内容を書いたら、送る前に必ず二つ確認してください。ここを飛ばすと、配信が途中で止まったり、想定と違う相手に届いたりします。

特に二つ目は、会員が増えてきた時期に起きがちです。「配信したのに200人くらいで止まっている」という現象は、多くの場合この通数の上限です。会員数が増えたら、配信プランの見直しもセットで考えてください。

線を引いて送ったら、次は効果の確認です。ここでいちばん確実なのはクーポンの利用実績です。LINEのクーポンとして配ると、お客様が使用済みの操作をするため、「何人に配信して、何人が実際に使ったか」が実数で残ります。紙の販促では取れなかった数字なので、まずここを見てください。配信のたびにこの比率を記録していけば、どの内容が効いてどれが効かなかったかが数か月で見えてきます。

あわせて見られるのが、会員証が開かれた記録です。曜日別・時間帯別に集計すると、定休日の翌日に来店が集まる、休憩時間が谷になる、といった傾向が読めます。ただしこの指標には限界があります。会員証を開いた回数は来店とおおむね一致しますが、完全には一致しません。カードではなく電話番号でお客様を呼び出した場合は数に入りませんし、逆にお客様が店の外で会員証を開いた場合もカウントされます。来店の代理指標として見るには十分ですが、正確な来店数ではないという前提で扱ってください。

もう一点、配信の効果を判断するときに気をつけたいのが外部要因です。ある店舗で気象データとレジの売上を突き合わせたところ、雨の日は売上が十数%から20数%落ちるという相関が出ました（気温との相関は弱かったそうです）。天気や連休、給料日前後といった要因は業種を問わず効いてきます。配信の翌日が雨だったから伸びなかっただけ、ということは普通に起こります。1回の結果で内容の良し悪しを決めず、数回の平均で見てください。

誰にどう出し分けるか、その切り口そのものについてはこちらのコラム一覧にある配信セグメントの記事で詳しくご説明しています。本記事はその手前にある「線をどこに引くか」を扱いました。実際の抽出条件は、お使いのレジ・POSや予約・顧客管理システムで作れる範囲に左右されますので、お手元のシステムで何が取り出せるかが分かれば、具体的な条件までご一緒に設計できます。