本日はタイトルそのままの内容です。
むしろタイトルで言いたいことを大体言ってしまっているような内容になります。
ただ、「検討する期間が半年単位で長期化する」というケースはしばしば見受けられます。もちろん組織の意思決定のためのプロセスがやチェック項目が多い場合など、事情は様々です。特に、インターネット広告が自社の集客ツールとして、社内に浸透していない場合、慎重になるのも当然うなずける話です。
ただ、大前提として多くの場合において、ほとんどは「まずやってみないとその成果が得られるかどうか」は最後まで分かりません。
例えば、同じ業界で信頼性の高いネット広告での顧客獲得単価が把握できていたとしても、その値が参考にならないことも実際には数多くあります。結局のところ、その業界内での知名度や広告出稿時期、WEBサイトの機能や持っている情報、キャンペーン内容やクリエイティブなどの変数が非常に多いため、実際には自社アカウントで出稿しない限りはベースとなるデータは得られません。反対にいうと、実施する前からおおよその成果や期待している効果がどのくらい得られるか?を予測できることは少数派なケースです。
広告出稿にあたっては、その訴求内容やクリエイティブ、組織内での合意形成や目標設定。さらには広告リンク先となるランディングページの制作など、必要な準備を数えればそれなりの準備が必要になることがわかります。そのために、ネット広告を出稿開始するかどうかを検討したまま、毎月役員会議で議論を重ねて、かれこれ半年間以上も検討しているという場合も中にはあります。
このような検討期間が長期化する場合、組織の向く方向として、広告出稿の目標CPA(問い合わせ獲得単価やオンラインでの購入単価)のハードルが高くなったり、トライアンドエラーが許容できない風土が情勢されることもあります。
つまりは検討すればするほど、社内での期待値が上がりすぎてしまうという現象です。
検討期間に発生したコストを広告費用に換算する
要するに、検討期間が長かった分、精度の高い施策になっている必要があるという考え方が浸透しがちですね。仮に、会議やそれ以外に社内で広告について議論をしたりする時間の総量が毎月10名・それぞれ約1時間、インターネット広告検討に関して議論を交わしたとします。
更に広告出稿を検討するにあたって、担当者が調査や検討、資料作成のために使った時間は毎月5時間くらいにはなるかもしれません。このようなケースでは、社内で半年間検討をするだけで少なくとも200,000円近くの人件費がかかっていると考えられます。
それであれば、200,000円を広告予算に投下して、その得られた結果を検証する方が得策と言えそうです。検討期間は短めにして、まずはテスト的な予算で少額からインターネット広告費用に投下した方が圧倒的に有利でかつ、目的の成果を達成するまでの期間は短くなります。
もちろんですが、半年間検討をしたり議論を交わしただけでは、そもそもの広告出稿自体が始まっていないために、何を軌道修正したら良いかがわからず、改善点や課題にたどり着いていません。
それに対して、まずは短めの検討期間から、少額の広告出稿でテストマーケティング的に徐々に新しい手法を試せる組織では、毎回仮設検証ができて、ターゲットに対する広告の精度も上がってくるため、素早い成長が期待できます。
慎重に検討し尽くすか、スタートしながら軌道修正するか
これはネット広告に限った話ではありませんが、たいていのことは「スタートしてから軌道修正する」という考え方と「細部まで決定してからスタートする」という大きくはこの2パターンの考え方に分かれるのではないでしょうか。
インターネット上でなにか新しいことをやるときに、より柔軟で素早く目的にたどり着けるのは「スタートしてから軌道修正する」です。特に、ネット広告の場合は最初から多額の予算を投下する必要はありません。
準備が可能な予算枠の中で、まずは少額から「もっともダイレクトな反響を獲得できそうなユーザー層」だけに広告を出稿して、反応を見ながら、費用対効果が合う範囲で徐々に増額していくことで、目的を達成し続けることができます。
ネット広告を配信したデータから、有用な知見を更に自社の事業に横展開できるケースもあります。
例えばBtoBの勤怠管理システムをオンラインで販売したい場合、成果の良かった広告見出しやクリエイティブは、そのまま日々の営業マンが活用する資料や営業トークに活かせる場合もあります。まずは小さく初めて、徐々に拡大させつつ、最終的には大きな成果を獲得できるよう、まずは知見を集めていきましょう。
本日は、ネット広告出稿に際して、検討期間が社内で長期化する場合は逆効果な場合が多い、というお話でした。