広告にはメンテナンスが必要です。
例えば、特にDISPLAY広告や動画広告は繰り返し同じモノが表示されると既視感が強くなりすぎて広告の「風景化」が起こります。
つまり、WEB上の風景と一体化してしまって存在することにも気づかれにくいものになるということですね。そのため、全く新しいクリエイティブを作り続けるのは有効である一方で、クリエイティブのメンテナンスというテーマで少しご紹介させていただきたいと思います。全く新しいクリエイティブを定期的に作成するのは有用ですが、このあたりはリソースの問題もあるでしょう。
クリエイティブの新規作成の前にやることとして、「クリエイティブのメンテナンス」があります。
具体的に見ていきましょう。
昨今の広告アセット（1つの広告枠に複数の見出しや説明文をセットする束のようなもの）の主流として極力多くの見出し、説明文などを登録しておくことが推奨されます。これはひとえに機械学習に「どの広告の組み合わせが良いかを任せる」という考え方がベースになります。
しかし、機械学習ベースで最適化されるとしても見出しや説明文、画像などの要素そのものが更新されない限りは、同じ要素の中で組み合わせられ続けます。つまりは既視感が高くなり、次第にパフォーマンスは低下する傾向が見て取れます。
そこで、メンテナンスです。特にGoogle広告では、パフォーマンスが低下している見出しや説明文、画像に対してそれぞれ個別にアラートを表示してくれるようになっています。パフォーマンスの低下は画像や見出しの要素毎の配信結果（表示回数やクリック率）に基づいて、他の要素と比較して低いものが自動的にアラートされます。手動でこの閾値を決めるような設定は2022年1月時点ではありません。
そのため、広告文すべてを刷新しなくても、既存の広告文はパフォーマンスが低い広告分の見出しなどの要素を個別に、新しいものに更新をしていくことで「クリエイティブの鮮度」が保たれます。
必ずしも最適化案には表示されない
このクリエイティブの改善は、最適化案に表示されないものもあるので、定期的に決めた頻度で主要なクリエイティブをチェックしていきましょう。少なくとも1ヶ月に1度は実施するのがおすすめです。
そもそも、長く数ヶ月間表示していても効果が劣化しにくい見出しもあれば、スグに空きられる見出しもあります。すぐにすべてをイチから作り直すのではなく、その前に個別にメンテナンスしてクリエイティブの鮮度を保っていきましょう。