インターネット広告経由で電話問い合わせがある際にコンバージョンを計測しているケースは良くあります。
具体的にはB to Bでも、to Cであっても、問い合わせ獲得を成果目標にしている場合ですね。
ひとくちに電話コンバージョンといってもいろいろあるのですが、大きく分けると「広告枠内に表示されている通話リンク経由のCV」と「サイト内に表示されている通話リンク経由のCV」に分かれます。
とくに、モバイルサイト内に表示されている通話リンクから、何らかのお問合わせをしたという経験がある方がほとんどではないでしょうか。
それくらいにポピュラーな機能ですね。
このサイト内の通話リンクをCVとして計測する際によく起きる問題があります。
それは、以下のようなものです。
- サイト内の通話リンクから電話は実際になっているが、想定する顧客ではなく電話営業としてかけてこられる場合が多い
- 会員制サービスのサイトなどで、サイト内通話CVが新規客ではなく、既存会員からの問い合わせが殆どになっている
- 広告アカウント上のサイト内通話のCVは多く計測されているが、実際にはほとんど電話が鳴っていない
特に、広告経由の通話CVが営業電話で多く発生している場合は、CVによる最適化として、それらの営業電話をかけるユーザーに最適化が寄ってしまう可能性があるため、少し厄介な問題でもあります。
これらの対策をするには主に以下のような方法があります。
電話CV自体を最適化要因にしない
そもそも、サイト内通話CVの精度が非常に低い場合は、電話CV自体の計測をCVに設定しない、という方法も検討できます。
CVとして設定を残しておくと、機能していないCVにユーザー属性が最適化されてしまうので、それらの弊害を防ぐ効果としては非常に大きいです。
その分、他のCVに最適化されるようになっていくため、その点も有効になります。
全体的な電話の問い合わせ率からの逆算をする
まず、電話での問い合わせがあった際に、実際の有効な問い合わせが全体の中で何件あったのか、現場でカウントします。
そして、全体の中で電話の有効問い合わせ率を算出し、その上で電話CVの費用対効果が一致するかを見極め、判断します。
費用対効果が一致している限りは、多少のノイズがあってもそこはパフォーマンスを優先する、という考え方ですね。
通話リンクの周辺に目立つ表示で「営業電話は一切お断り」の文言を追加する
サイトのデザイン面から営業電話を少なくするやり方です。特に、営業受付け窓口とは完全に別部門のため一切営業電話の対応ができない旨を明記しておくのも有効です。
見込み顧客からの電話がなりやすい時間帯だけに、広告を配信する
これは業種によりますが、たとえば運転代行サービスなどの場合は見込み顧客からの電話が鳴る時間帯がほぼ想定通りになります。
同じように、もし顧客が新規の問い合わせをしてくる時間帯がある程度読める業種の場合は、サイト内通話リンクが多くタップされる広告キャンペーンを限られた時間帯に変更しましょう。
まるいは、サイトへの実装が必要ですが電話対応時間外はLP内の通話ボタンを非表示にする、という方法も有効です。
通話リンクのCVは計測されているが、実際にはほとんど電話が鳴っていない場合
サイト内の通話リンクはほとんどの場合、サイト内の通話リンクをタップされた段階でコンバージョンがカウントされる仕様になります。外部ツールを使えば、実際の通話までをトラッキングできる機能もありますが、その機能そのものが有料のため、多くのアカウントではタップされた時点でCVタグが発火します。
この場合は新規見込み客からの電話に対応できる時間帯限定で広告出稿することが大切になります。
以外にも、DISPLAY広告など複合的に配信しているなかで、対応不可の時間帯にも広告出稿してロスになっているケースもありえます。
すべての通話リンクのコードを確認する
通話リンクはサイト内の複数箇所に設置されていることが多いため、中にはリンクの記述が機能していないものがあった、というケースもありえます。
通話リンクのCV設定がうまく機能していない場合は、上記のような点を見直して、より予算を有効活用していきましょう。